【 청년일보 】 최근 편의점 업계가 캐릭터와 드라마, 웹툰 등 지식재산권(IP) 사업 확대에 속도를 내고 있다. 성숙기에 접어든 편의점 시장에서 점포 확대만으로는 성장에 한계가 있다는 판단 아래, 차별화된 콘텐츠를 활용해 고객 유입과 수익성 개선을 동시에 노리는 전략으로 풀이된다.
25일 업계에 따르면 주요 편의점 업체들은 인기 캐릭터와 드라마, 애니메이션, 웹툰 등 다양한 IP를 활용한 상품과 마케팅을 잇달아 선보이고 있다.
한 업계 관계자는 "최근 편의점 업계는 단순 상품 판매를 넘어 콘텐츠와 경험을 판매하는 방향으로 사업 전략을 전환하고 있다"며 "IP는 가격 경쟁에 휘말리지 않으면서도 소비자의 관심을 끌 수 있는 대표적인 차별화 수단"이라고 말했다.
편의점 업계가 IP 사업에 주목하는 배경에는 국내 시장 성장 둔화가 자리 잡고 있다. 과거에는 점포 수 확대를 통해 외형 성장이 가능했지만 현재는 시장이 성숙 단계에 접어들면서 신규 출점만으로 매출을 늘리기 어려워졌기 때문이다.
여기에 고물가와 소비 침체 장기화로 가격 경쟁이 심화된 점도 영향을 미쳤다. 먹거리와 생활용품 등 주요 상품군의 경우 업체 간 가격과 품질 차이가 크지 않아 소비자들에게 새로운 방문 동기를 제공할 필요성이 커지고 있다는 분석이다.
업계에서는 IP 사업이 이러한 한계를 극복할 수 있는 대안으로 보고 있다. IP를 활용한 상품은 희소성과 화제성을 바탕으로 일반 상품보다 높은 구매 전환율을 기대할 수 있으며, 소비자들의 자발적인 소셜네트워크서비스(SNS) 확산 효과도 얻을 수 있기 때문이다.
실제로 최근 유통업계에서는 상품 자체보다 콘텐츠와 경험이 소비를 이끄는 현상이 두드러지고 있다. 소비자들은 자신이 선호하는 캐릭터나 콘텐츠와 연계된 상품에 더 높은 가치를 부여하는 경향을 보이고 있으며, 한정판 굿즈나 협업 상품을 구매하기 위해 오프라인 매장을 직접 방문하는 사례도 늘고 있다.
특히 IP 사업은 수익성 측면에서도 의미가 크다는 평가다. 일반 상품의 경우 가격 경쟁이 치열하지만 IP가 결합된 상품은 소장 가치와 차별성을 앞세워 상대적으로 높은 마진을 확보할 수 있어서다.
또 다른 업계 관계자는 "전자상거래 시장 성장으로 오프라인 유통 채널의 경쟁력이 약화되는 상황에서 소비자들이 직접 점포를 방문하게 만드는 것이 중요해졌다"며 "IP는 고객 유입과 브랜드 인지도 제고, 수익성 개선을 동시에 기대할 수 있는 전략으로 평가받고 있다"고 설명했다.
업계에서는 향후 편의점 경쟁이 점포 수 경쟁에서 콘텐츠 경쟁으로 이동할 가능성이 높다고 보고 있다. 이에 따라 각 업체의 IP 확보 및 활용 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 자리 잡을 것이라는 전망도 나온다.
실제 주요 편의점 업체들은 잇따라 인기몰이에 앞장서고 있는 IP와의 협업을 통한 다양한 상품을 출시하고, 성과를 도출하고 있다.
먼저 CU는 쿠팡플레이의 예능 프로그램 '봉주르빵집'의 빵 5종을 출시했다. CU는 봉주르빵집의 감성을 집안에서도 느낄 수 있도록 작품 속 레시피를 활용한 디저트·빵 상품 5종을 지난달 출시했다.
해당 제품은 지난달 13일부터 포켓CU를 통해 예약판매를 시작했고, 매일 100여 개가 1분 만에 판매됐다. 또한 이 상품 5종은 출시 후 4주 만에 누적 10만개 판매를 돌파했다.
CU는 주류 전문 유튜버 '술익는집'과 서울 대표 브루어리 '서울브루어리'와 함께 개발한 크래프트 맥주 2종도 지난달 출시했다.
해당 상품은 출시 이틀 만에 CU 전체 맥주 매출 2위에 올랐고, 초도 물량은 일주일 만에 물류센터 재고가 모두 소진될 만큼 높은 관심을 받았다.
이외에도 작년 방영된 요리 경연 프로그램에서 나폴리맛피아 권성준 셰프와 만든 '맛폴리 밤티라미수'는 단일 상품으로만 누적 판매량 250만 개, 매출액 122억원을 돌파했다.
이와 함께 디즈니 애니메이션 영화 '주토피아'에 등장하는 아이스크림을 실제 상품으로 구현한 '주토피아 아이스바'도 올해 초 출시해 누적 20만 개 가량 판매했다.
GS25의 넷플릭스 '흑백요리사2' 협업 간편식은 출시 후 4개월만에 누적 판매량 900만 개를 기록했다. 또한 유튜버 쯔양과 협업한 '쯔양 대식가 시리즈'는 누적 판매량 200만개를 달성했다. 또한 '슈퍼 마리오 갤럭시' 협업 도시락은 출시와 동시에 GS25 전체 도시락 상품 중 매출 1위에 오르기도 했다.
세븐일레븐에서는 최근 출시한 드라마 '취사병 전설이 되다' IP 협업 상품 '그럴싸한간장찜닭도시락'이 출시 일주일 만에 도시락 카테고리 매출 TOP4에 오르는 등 긍정적 성과를 얻고 있다.
캐릭터 IP 협업 상품도 좋은 성과를 내고 있다. 올해 발렌타인데이 시즌 운영한 산리오캐릭터즈, 헬로키티 등 캐릭터 IP 기획상품은 조기 완판되며 기록하며 전년 대비 94% 매출 증가세가 나타났다.
또한 스타 셰프 협업 상품은 누적 판매량 250만 개를 돌파했으며, 2026 KBO 오피셜 컬렉션카드는 165만팩 이상 판매됐다.
이마트24는 최근 인플루언서, 게임 등 다양한 IP와 협업한 신상품을 선보이며 고객 니즈와 최신 트렌드를 반영한 상품 경쟁력을 강화하고 있다.
'빵튜브 뽀니'와 협업 상품이 대표적이다. 이마트24가 이달 3일부터 21일까지 판매 데이터를 살펴본 결과 '옥수수버무리찰떡크림빵'과 '옥수수사르르산도'가 디저트 카테고리 매출 순위 3위와 4위를 기록한 것으로 나타났다. 또한 상품의 예약픽업 이용 건수는 과거 상품 대비 약 77% 증가하기도 했다.
이마트24는 게임 IP인 '리니지 클래식'과 협업한 간편식 7종과 베이커리 5종도 선보였다. 5월 20일부터 2주간 '드레이크마늘불고기정식'과 '새우불고기버거'는 각각 정찬도시락과 햄버거 카테고리 매출 1위에 올랐으며, '더빅더블제육&참치마요삼각김밥' 역시 빅삼각김밥 상품군 매출 2위를 기록했다.
전문가들은 공격적 출점 전략의 한계에 부딪힌 편의점 업체가 추후에도 적극적인 IP 협업에 나설 것이라면서, 이와 같은 전략이 업계의 '뉴노멀'로 자리할 것으로 보고 있다.
증권가의 한 애널리스트는 "국내 편의점 시장은 이미 성숙 단계에 진입해 점포 수 확대만으로는 과거와 같은 성장세를 기대하기 어려운 상황"이라며 "이 때문에 업체들은 가격 경쟁보다 브랜드 차별화와 고객 경험 강화에 집중하고 있으며, IP 사업은 이러한 전략을 가장 효과적으로 구현할 수 있는 수단으로 평가받고 있다"고 말했다.
이어 "IP 협업 상품은 단순 매출 증가뿐 아니라 신규 고객 유입과 재방문율 제고, 브랜드 인지도 강화 효과까지 기대할 수 있다"며 "특히 젊은 소비층의 경우 캐릭터나 콘텐츠에 대한 선호도가 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 만큼 향후 편의점 업계의 핵심 경쟁력으로 자리 잡을 가능성이 높다"고 설명했다.
또 "온라인 유통 채널이 가격 경쟁력을 앞세워 성장하는 상황에서 오프라인 채널은 소비자에게 방문할 이유를 제공해야 한다"며 "IP는 상품 구매를 넘어 경험 소비를 유도할 수 있다는 점에서 편의점 업계의 중요한 성장 동력으로 작용할 것"이라고 덧붙였다.
한 업계 전문가는 "최근 소비 트렌드는 단순히 상품을 구매하는 것에서 벗어나 자신이 선호하는 콘텐츠와 문화를 소비하는 방향으로 변화하고 있다"며 "IP 사업은 이러한 변화에 대응할 수 있는 대표적인 전략으로, 상품 자체의 기능보다 스토리와 경험에 가치를 부여하는 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있다"고 말했다.
그는 "편의점은 전국 단위 점포망을 갖추고 있어 IP를 활용한 상품과 이벤트를 빠르게 확산시킬 수 있는 강점을 갖고 있다"며 "캐릭터나 드라마, 웹툰과의 협업은 단순한 판촉 활동을 넘어 브랜드 정체성을 강화하고 고객 충성도를 높이는 역할도 수행할 수 있다"고 분석했다.
이와 함께 "향후 편의점 업계 경쟁은 점포 수나 가격 경쟁보다 어떤 콘텐츠를 확보하고 이를 얼마나 효과적으로 상품과 서비스에 접목하느냐에 따라 결정될 가능성이 높다"며 "IP 사업은 단기적인 흥행을 넘어 장기적인 브랜드 자산을 구축하는 수단으로 활용될 것"이라고 전망했다.
【 청년일보=김원빈 기자 】
