【 청년일보 】 국내 커피 프랜차이즈 시장이 성숙기에 접어들면서 업체들의 출점 전략에도 변화가 나타나고 있다. 가맹점 수를 늘리는 외형 경쟁 대신 매장별 차별화 요소를 강화해 고객 체류시간과 객단가를 높이는 '특화 매장' 전략이 새로운 성장 동력으로 떠오르는 모습이다.

26일 커피 프랜차이즈업계 등에 따르면 파스쿠찌, 투썸플레이스, 엔제리너스, 폴 바셋, 스타벅스, 이디야 등 주요 커피 브랜드들은 일반 매장과 차별화된 메뉴와 공간을 갖춘 특화 매장을 잇달아 확대하고 있다.

이는 국내 커피 시장이 사실상 포화 단계에 접어든 영향으로 풀이된다. 공정거래위원회에 따르면 커피 프랜차이즈 가맹점 증가율은 2021년 30%에서 2022년 13%, 2023년 6.7%, 지난해 4.0%까지 낮아졌다. 신규 점포 확대만으로는 성장에 한계가 생기자 점포당 매출을 높이는 방향으로 전략이 전환되고 있는 것으로 분석된다.

상미당홀딩스가 운영하는 커피 브랜드 파스쿠찌는 일반 형태인 '코어' 매장을 줄이는 대신 특화 매장을 확대하고 있다. 코어 매장은 2023년 460개에서 올해 410개로 감소한 반면, 특화 매장은 같은 기간 50개에서 76개로 늘었다.

특화 매장은 이탈리아식 디저트와 칵테일을 선보이는 직영점 '센트로', 에스프레소 전문 '에스프레소 바', 상권 특성에 맞춘 '특수 매장' 등으로 운영된다. 올해 특화 매장의 매출은 일반 매장보다 21.2% 높은 것으로 집계됐다.

투썸플레이스도 프리미엄 콘셉트인 '투썸 2.0' 매장을 통해 차별화를 시도하고 있다. 일반 매장에서 판매하지 않는 프리미엄 케이크와 다양한 말차 메뉴를 운영하고, '크림탑 커피'처럼 신제품을 먼저 선보여 소비자 반응을 확인한 뒤 전국 매장으로 확대하는 테스트베드 역할도 맡고 있다.

롯데GRS의 엔제리너스도 공간 차별화와 신규 브랜드를 앞세워 브랜드 경쟁력 강화에 나서고 있다. 지난해 9월 한강 위에 떠 있는 콘셉트의 '엔제리너스 르엘캐슬갤러리점'을 선보인 데 이어, 최근에는 고품질 원두를 합리적인 가격에 제공하는 브루잉 전문 브랜드 '스탠브루(STANBREW)'를 론칭하며 고객층 확대에 나섰다.

매일유업의 커피 브랜드 폴 바셋 역시 아이스크림과 베이커리, 피자 등 특정 메뉴를 강화한 특화 매장을 전국 110여 곳에서 운영 중이다. 아이스크림 특화점은 일반 매장보다 두 배 많은 플레이버를 제공하고, 일부 매장에서는 화덕 피자와 파스타까지 판매하며 외식 수요를 공략하고 있다.

스타벅스도 특화 매장 확대에 속도를 내고 있다. 스페셜 스토어는 '더(THE) 매장'과 '콘셉트 매장'으로 구성된다. 더(THE) 매장은 뛰어난 조망을 앞세워 지역 명소로 자리 잡았으며, 콘셉트 매장은 100년 고택과 전통시장 등 지역의 역사와 문화가 담긴 공간을 활용해 차별화된 브랜드 경험을 제공한다. 최근에는 서울 63빌딩에 '63 스카이 피크닉' 매장을 열었으며, 연내 특화 매장을 추가로 선보일 예정이다.

중가 브랜드 역시 공간 경쟁력 강화에 공을 들이고 있다. 이디야커피는 지난해 연구·체험형 매장 '이디야커피랩'을 전면 리뉴얼하고 공간 콘텐츠를 확대했다. 피자와 햄버거 등 식사 메뉴를 즐길 수 있는 '델리존'을 비롯해 프리미엄 원두와 홈카페 용품을 판매하는 'MD존', 회의와 세미나, 소모임이 가능한 '컬처스페이스'를 새롭게 마련하며 단순 커피 매장을 넘어 복합문화공간으로 탈바꿈했다.

프랜차이즈업계 일각에서는 특화 매장이 단순히 새로운 메뉴를 판매하는 공간을 넘어 브랜드 경쟁력을 높이는 역할을 하고 있다고 평가하고 있다.

프랜차이즈업계 관계자는 "커피 시장이 성숙기에 접어들면서 점포 수 확대만으로는 성장하기 어려운 환경"이라며 "앞으로는 브랜드만의 경험과 공간을 제공하는 특화 매장이 커피 프랜차이즈 경쟁력의 핵심 요소가 될 것"이라고 전했다.

【 청년일보=권하영 기자 】