【 청년일보 】 "좋은 제품을 만드는 것보다 중요한 것은 고객이 정말 원하는 제품을 만드는 것입니다."

 

라포랩스 브랜드커머스그룹 브랜드1팀을 이끄는 이동희 리더는 자체브랜드(PB) 사업의 핵심을 이렇게 정의했다. 라포랩스는 4050 여성 패션 플랫폼 '퀸잇'과 식품 플랫폼 '팔도감'을 운영하며 축적한 고객 데이터를 기반으로 식품과 뷰티 등 다양한 자체 브랜드를 육성하고 있다.

 

지난 2024년 신사업팀 팀장으로 합류한 이동희 리더는 현재 '삼팔당땡', '밥장금', '대대손떡' 등 PB 브랜드 기획과 성장을 총괄하고 있다. 대학 시절 두 차례 창업을 경험한 뒤 반려동물, 건강기능식품, 식품업계에서 브랜드 기획과 마케팅을 담당했던 경험이 현재의 브랜드 전략으로 이어졌다고 말한다.

 

청년일보는 지난 7일 서울 강남구에 위치한 라포랩스 본사에서 이동희 리더를 만나 4050 고객을 위한 PB 브랜드 전략과 브랜드커머스 사업 방향에 대해 이야기를 나눴다.

 

◆ "브랜드를 먼저 만들지 않는다"…PB 성장 비결은 '고객 이해'

 

이동희 리더는 현재 라포랩스 브랜드커머스그룹 브랜드1팀을 이끌며 4050 고객을 위한 PB 기획과 상품 개발을 총괄하고 있다. 2024년 1월 신사업팀 팀장으로 합류해 팔도감 PB 브랜드를 기획·운영했으며, 현재는 삼팔당땡, 밥장금, 대대손떡 등 자체 브랜드의 기획과 성장을 담당하고 있다.

 

이 리더는 "고객 데이터를 기반으로 브랜드와 제품을 기획하는 것은 물론, 직접 기획한 브랜드를 자사 플랫폼뿐 아니라 홈쇼핑과 백화점 등 다양한 유통 채널로 확대하는 업무도 맡고 있다"며 "대학 시절 두 차례 창업을 경험한 뒤 반려동물, 건강기능식품, 식품 등 다양한 분야에서 BM(브랜드 매니저)과 마케터로 활동하며 브랜드 기획부터 마케팅, 판매 성장까지 브랜드의 전 과정을 경험했다"고 말했다.

 

이 같은 경험은 현재 브랜드를 기획하는 방식에도 그대로 이어지고 있다.

 

그는 "다양한 분야에서 새로운 브랜드와 제품을 기획하고, 마케팅 과정에서 얻은 고객의 소리(VOC)를 바탕으로 제품을 개선해 온 경험이 지금의 업무로 이어지고 있다"며 "반려동물 로봇 회사에 근무할 당시에는 실제 고객 가정을 방문해 제품 사용 모습을 관찰했고, 구매를 결정하는 보호자와 실제 사용하는 반려견의 니즈가 다르다는 점을 발견해 이를 제품에 반영한 경험이 있다"고 설명했다.

 

이어 "라포랩스에서도 고객 인터뷰와 실제 사용 사례를 바탕으로 고객이 정말 원하는 것이 무엇인지 확인한 뒤 브랜드를 기획하고 있다"고 덧붙였다.

 

이 같은 고객 중심 철학은 라포랩스가 PB 사업을 확대하게 된 배경이기도 하다.

 

이 리더는 "라포랩스는 퀸잇과 팔도감을 운영하며 4050 고객이 어떤 상품을 선호하고 어떤 기준으로 구매하는지에 대한 데이터를 꾸준히 축적해 왔다"며 "고객을 가장 잘 이해하고 있는 만큼 고객이 원하는 상품을 직접 만드는 것도 우리의 역할이라고 생각했다"고 말했다.

 

 

◆ "4050은 가장 큰 시장"…데이터로 찾은 새로운 기회

 

그는 4050 고객 시장의 성장 가능성도 높게 평가했다.

 

이 리더는 "라포랩스는 '4050을 위한 라이프스타일 플랫폼'을 지향하는 만큼 모든 업무에서 4050 고객의 만족을 가장 중요하게 생각하고 있다"며 "4050은 구매력과 인구 규모를 모두 갖춘 가장 큰 소비시장이지만, 정작 이들을 위한 제품과 브랜드는 아직 충분하지 않다"고 말했다.

 

이어 "몸과 라이프스타일, 가족 구조, 소비 기준이 모두 변화하는 시기인 만큼 이들의 니즈를 빠르고 정확하게 이해해 해결할 수 있다면 성장 가능성은 매우 크다고 생각한다"고 강조했다.

 

실제 브랜드를 기획하는 과정에서는 정량 데이터보다 고객의 목소리를 더욱 중요하게 본다고 설명했다.

 

그는 "퀸잇과 팔도감의 자체 데이터는 물론 4050 고객이 많이 이용하는 플랫폼의 쇼핑 데이터를 분석하고 있지만, 가장 중요하게 보는 것은 고객 인터뷰와 실제 소비자 반응을 확인할 수 있는 광고 데이터"라고 말했다.

 

대표 사례로는 삼팔당땡을 꼽았다. 이 리더는 "인사이트팀과 함께 잠재 고객 10명을 인터뷰했다"며 "기존에는 '4050 고객은 건강을 중요하게 생각한다'는 데이터를 바탕으로 저당·저염 식품을 기획했지만, 인터뷰를 통해 고객들은 건강 자체보다 맛있는 음식을 마음껏 먹기 위해 건강을 관리한다는 점을 확인할 수 있었다"고 설명했다.

 

이어 "한 고객이 '야식은 먹고 싶지만 당 섭취를 줄이기 위해 오징어나 뻥튀기를 먹는다'고 말한 것이 결정적인 계기가 됐다"며 "'건강하게 마음껏 먹을 수 있는 간식'이라는 방향을 잡았고, 여러 아이디어를 테스트하며 지금의 삼팔당땡을 완성했다"고 말했다.

 

 

◆ "100번의 검증이 만든 히트 브랜드"…삼팔당땡 성공 공식

 

이처럼 고객 인터뷰를 통해 얻은 인사이트는 실제 제품 개발 과정으로 이어졌다. 이 리더는 고객 반응을 먼저 확인한 뒤 제품을 출시하는 '콘텐츠 선(先)검증' 방식을 활용하고 있다고 설명했다.

 

그는 "30대인 제가 4050 고객을 위한 제품을 만들면서 가장 어려운 점은 '좋은 제품'을 만드는 것이 아니라 '고객이 실제 선택할 제품'을 만드는 것"이라며 "삼팔당땡도 고객 인터뷰와 설문조사, 시장조사 등을 통해 약 100개의 아이디어를 기획했고, 콘텐츠 테스트와 구매 의향 검증을 거쳐 '저당 강원도 강냉이'를 최종 제품으로 선정했다"고 설명했다.

 

이 리더는 가장 기억에 남는 사례로 미국산 강냉이와 강원도산 강냉이를 비교했던 테스트를 꼽았다.

 

그는 "미국산 강냉이는 가격이 훨씬 저렴하고 알이 커 식감이 부드럽지만, 강원도산보다 고소함이 덜하고 유전자변형(GMO) 원료라는 한계가 있었다"며 "테스트에서는 미국산 제품 가격을 강원도산보다 5천원 낮게 책정했음에도 참여한 고객 전원이 강원도산을 선택했다"고 말했다.

 

이어 "그때 4050 고객은 과자 한 봉지를 구매할 때도 단순히 가격만 보는 것이 아니라 원산지와 품질, 브랜드가 담고 있는 가치까지 꼼꼼히 살펴본다는 점을 다시 한번 확인할 수 있었다"며 "이 테스트를 계기로 100% 강원도산 옥수수만 사용하는 '삼팔당땡 저당 강원도 강냉이'를 출시하게 됐다"고 설명했다.

 

이 리더는 삼팔당땡의 빠른 성장 배경에 대해 "고객이 이미 원하고 있던 제품을 만들었기 때문"이라고 설명했다.

 

그는 "삼팔당땡은 '저당 과자를 만들자'는 생각에서 출발한 브랜드가 아니라, 고객이 어떤 상품에 가장 반응하는지를 데이터와 콘텐츠 테스트, 구매 의향 검증을 통해 확인한 뒤 출시한 브랜드"라며 "시장 수요를 정확하게 포착한 만큼 별도의 설명 없이도 자연스럽게 구매로 이어졌다"고 말했다.

 

이어 "그 결과 출시 6개월 만에 누적 매출 10억원이라는 성과를 낼 수 있었다"고 덧붙였다.

 

온라인에서 검증된 브랜드는 오프라인 유통 채널에서도 성과를 내기 시작했다.

 

이 리더는 "백화점과 홈쇼핑 등 오프라인 유통 채널에서도 반응이 나타나고 있다"며 "현재 롯데백화점 부산 광복점에는 정식 입점했고, 명동본점에서는 지난 3일부터 K-푸드존에서 팝업스토어를 운영하고 있다"고 말했다.

 

그는 "부산 광복점의 경우 점포 리더가 SNS 광고를 본 뒤 직접 인스타그램 DM으로 입점을 제안하면서 인연이 시작됐다"며 "처음에는 팝업 형태로 논의했지만 현재는 여러 점포로 확대를 검토하고 있다"고 설명했다.

 

이어 "롯데백화점에서도 K-푸드존 콘셉트와 '삼팔당땡'이 잘 어울린다고 판단했고, SNS를 통해 활발하게 소통하는 점도 긍정적으로 평가받았다"며 "명동본점 팝업은 한 달간 운영한 뒤 성과를 바탕으로 정식 입점 여부를 검토할 계획"이라고 말했다.

 

향후 성장 가능성이 높은 브랜드에 대해서는 특정 브랜드를 꼽기보다 브랜드 포트폴리오 전반의 성장 가능성에 무게를 뒀다.

 

이 리더는 "아직은 모든 브랜드가 성장 초기 단계라고 생각한다"며 "삼팔당땡은 하반기부터 음료와 식사대용 간식으로, 밥장금은 반찬류까지 카테고리를 확대할 계획이며, 대대손떡도 시즌 한정 제품 등을 준비하고 있다"고 말했다.

 

이어 "고객의 새로운 니즈를 지속적으로 발굴하고 있는 만큼 각각의 브랜드가 충분히 성장할 가능성이 있다고 본다"고 덧붙였다.

 

 

◆ "고객이 만족해야 브랜드도 성장"...중요한 경쟁력은 '재구매율'

 

브랜드가 성장하면서 이를 뒷받침하는 운영 원칙도 더욱 구체화됐다. 이 리더는 브랜드커머스그룹의 차별화 전략으로 '플랫폼이 아닌 고객 중심의 상품 기획'을 꼽았다.

 

그는 "가장 큰 차별점은 특정 플랫폼에 국한되지 않는 상품 기획"이라며 "브랜드를 플랫폼에 맞춰 만드는 것이 아니라 고객에게 맞춰 만든다는 점이 핵심"이라고 말했다.

 

이어 "과거 건강식품 브랜드 '바로채움'을 운영하면서 자사 플랫폼에서는 좋은 성과를 냈지만 외부 채널에서는 판매가 쉽지 않았던 경험이 있었다"며 "이후부터는 퀸잇과 팔도감 데이터뿐 아니라 다양한 판매 채널과 광고 데이터를 함께 분석해 어느 채널에서도 통할 수 있는 셀링포인트를 중심으로 상품을 기획하고 있다"고 설명했다.

 

또 "4050연구소를 통해 고객 이해에 지속적으로 투자하고 브랜드별 성장 단계에 맞는 마케팅 프로세스를 체계화하고 있다"며 "실제로 두 번째 브랜드인 밥장금은 첫 브랜드인 삼팔당땡보다 두 배 빠른 속도로 성장하고 있다"고 말했다.

 

이 리더는 제품 출시 이후에도 고객 피드백을 가장 중요하게 반영한다고 강조했다.

 

그는 "일반적으로 식품을 개발할 때는 '맛이 없다'는 평가보다 '맛이 강하다'는 평가를 받더라도 간을 부족하지 않게 만드는 경우가 많다"며 "하지만 삼팔당땡의 저당 과자와 대대손떡의 저당떡은 출시 초기 오히려 '너무 달다'는 고객 의견이 많았다"고 말했다.

 

이어 "여러 차례 샘플링을 거쳐 고객 입맛에 맞게 단맛을 줄인 제품으로 리뉴얼했다"며 "브랜드는 출시가 끝이 아니라 고객과 함께 계속 만들어가는 과정이라고 생각한다"고 밝혔다.

 

이 리더는 PB 브랜드를 운영하면서 가장 중요하게 보는 지표로 재구매율을 꼽았다.

 

그는 "재구매는 고객이 제품에 진정으로 만족했다는 가장 명확한 신호"라며 "매출은 다양한 요인으로 만들 수 있지만, 고객이 다시 찾는 브랜드가 되는 것이 장기적으로 가장 중요한 경쟁력이라고 생각한다"고 말했다.

 

 

◆ "4050을 가장 잘 이해하는 브랜드"…연매출 500억원 향한 도전

 

새로운 도전 분야에 대해서는 특정 카테고리보다 고객 니즈를 우선하겠다는 뜻을 밝혔다.

 

이 리더는 "특정 카테고리를 목표로 하기보다 고객이 원하는 제품을 꾸준히 발굴하는 것이 우선"이라며 "현재 운영 중인 삼팔당땡, 밥장금, 대대손떡도 고객 데이터를 바탕으로 상품군을 지속적으로 확대하고 있고, 하반기에는 새롭게 선보인 뷰티 브랜드 '템페라'를 비롯해 고객의 미충족 니즈를 해결할 다양한 브랜드를 준비하고 있다"고 말했다.

 

이어 "결국 중요한 것은 어떤 카테고리인지보다 4050 고객이 정말 원하는 제품인지가 더 중요하다"고 강조했다.

 

그는 고객 중심의 브랜드 전략을 바탕으로 브랜드커머스 사업을 더욱 확대해 나가겠다는 비전도 제시했다.

 

이 리더는 "브랜드커머스그룹의 비전은 '4050 고객이 원하는 제품이라면 무엇이든 만들 수 있는 조직'이 되는 것"이라며 "라포랩스는 퀸잇과 팔도감을 통해 4050 고객을 가장 깊이 이해하고 있는 플랫폼인 만큼, 앞으로도 식품과 뷰티, 생활용품 등 다양한 영역에서 고객의 숨은 니즈를 해결하는 브랜드를 지속적으로 선보일 계획"이라고 말했다.

 

이어 "단기적으로는 브랜드커머스 사업 연매출 500억원을 2년 내 달성하는 것이 목표"라고 밝혔다.

 

마지막으로 이 리더는 "4050 고객을 가장 잘 이해하는 브랜드로 기억되고 싶다"고 말했다.

 

그는 "브랜드를 만드는 과정에서 가장 중요하게 생각하는 것은 고객이 남긴 한마디와 반복되는 불편, 그리고 아직 말로 표현되지 않은 니즈까지 이해하는 것"이라며 "우리는 브랜드를 먼저 만들고 고객을 찾는 것이 아니라 고객을 먼저 이해한 뒤 브랜드를 만든다"고 말했다.

 

이어 "앞으로도 고객들이 '내 마음을 어떻게 이렇게 잘 알았지?'라고 느낄 수 있는 경험을 계속 만들어가는 브랜드가 되고 싶다"고 밝혔다.

 

【 청년일보=권하영 기자 】