【 청년일보 】 식음료업계가 글로벌 소비자를 공략하기 위해 해외 팝업스토어를 잇달아 개최하고 있다. 단순 제품 판매를 넘어 브랜드 정체성을 전달하고, 현지 소비자와의 체험형 접점을 확대한다는 전략이다.

 

30일 농림축산식품부(이하 농식품부)에 따르면 올해 1분기 케이-푸드 플러스(K-Food+) 수출액(잠정)은 전년 동기 대비 7.9% 증가한 31억8천만달러를 달성했다.

 

이 가운데 농식품(K-Food)은 24억8천만달러로 전년 동기 대비 9.6% 성장하며 역대 1분기 최고치 기록을 새로 썼다.

 

권역별로는 GCC(걸프협력회의) 37.9%, 유럽연합(EU) 34.1%, 북미 21.7%, 독립국가연합(CIS) 15.7% 등 대부분 지역에서 전년 동기 대비 고른 성장세를 보였다.

 

특히 라면은 매운맛 유행과 맞물려 중국, 미국은 물론 아세안·EU·GCC 등지에서 수출이 급증하고 있다. 안정적인 유통망과 SNS 기반 홍보가 판매 학대에 일조한 것으로 분석된다.

 

◆ 농심, ‘신라면 분식’으로 K-라면 세계화 박차

 

라면 수출이 꾸준히 확대되는 가운데, 농심은 글로벌 소비자와의 접점 확대를 위해 체험형 마케팅에 집중하고 있다.

 

신라면을 중심으로 세계 주요 관광지에 브랜드 공간을 열고, 오프라인 경험을 통해 K-라면 위상을 높이는 전략이다.

 

지난 4월에는 페루 마추픽추에 ‘신라면 분식’ 1호점을 개장했다. 즉석 조리 공간과 브랜드 히스토리존을 구성해 현지인의 체험과 관람을 동시에 유도했다.

 

이어 6월에는 일본 도쿄 하라주쿠 다케시타 거리에 글로벌 2호점을 오픈했다. 신라면·신라면 툼바·짜파게티 등을 직접 조리해 먹을 수 있는 라면 바와 함께, 너구리 캐릭터 포토존과 한국 감성의 메시지 보드 등을 마련해 식문화 체험 공간으로 활용했다.

 

농심은 단기성 팝업을 넘어 ‘신라면 분식’을 글로벌 거점 브랜드로 확대할 계획이다. 최근에는 중국 대학가를 중심으로 한류 친화적인 MZ세대를 타깃으로 한 체험형 팝업도 운영하고 있다.

 

국내에서는 브랜드 스토리와 감성을 강조한 공간 위주로 구성하며 정체성 강화에 주력하는 모습이다.

 

농심 관계자는 “앞으로도 세계 주요 랜드마크에 ‘신라면 분식’을 지속 확대할 계획”이라며 "관광지뿐 아니라 젊은 세대가 모이는 지역을 중심으로 운영지를 넓힐 방침"이라고 말했다.

 

 

◆ 하이트진로, 진로 감성 입힌 팝업으로 MZ 공략

 

하이트진로는 글로벌 MZ세대를 겨냥한 감성 마케팅의 일환으로 해외 팝업스토어를 전개 중이다.

 

회사는 지난 5월 24일(현지시각)부터 6월 7일까지는 프랑스 파리 도심에서 ‘진로 팝업스토어(JINRO Pop-Up Store)’를 운영했다.

 

루브르 박물관 인근에 마련된 팝업은 ‘진로의 정원(JINRO’s GARDEN)’ 콘셉트로 꾸며졌으며, 방문객 8천여명이 체험에 참여했다.

 

트래블카드 체험, 제품 시음, 굿즈 교환, 병 꾸미기 등 다양한 참여형 콘텐츠를 통해 소주 브랜드의 정체성을 감성적으로 전달했다.

 

특히 한국 전통 부채에 직접 글씨를 쓰는 ‘캘리그래피 이벤트’는 파리 현지 분위기와 맞아떨어지며 SNS 확산 효과를 얻었다.

 

이어 지난달 20일 뉴욕 도미노파크에서 열린 넷플릭스 ‘오징어게임 시즌3’ 글로벌 팬 이벤트에도 참가해 단독 부스를 운영했다.

 

참이슬 시즌 한정판 시음, 쏘맥 타워 시연, 미션형 굿즈 증정 프로그램 등을 통해 관람객 1천여명과 교감했다.

 

이외 하이트진로는 2018년 파리 마레지구, 2023년 홍콩 등 글로벌 시장에서 팝업스토어 경험도 쌓아왔다.

 

하이트진로 관계자는 “JINRO 브랜드에 대한 인지도를 높이고, 현지 소비자들이 직접 제품을 경험할 수 있도록 과일소주 시음, 칵테일 체험, 판촉물 증정 등 다양한 프로그램을 구성했다”며 “팝업스토어의 외관을 보고 방문한 MZ세대의 자발적 참여가 이어지며 긍정적인 브랜드 이미지 확산에 기여했다”고 말했다.

 

 

◆ CJ제일제당, 한식 셰프 협업으로 현지화 강화

 

CJ제일제당도 한식 외식 플랫폼을 통해 K-푸드 확산 전략을 강화하고 있다. 단순 식품 수출을 넘어 한식의 경험과 문화까지 전파하는 복합 브랜딩 방식이다.

 

CJ제일제당은 이달 28일까지 홍콩 완차이 지역의 한식 레스토랑 ‘하누(HANU)’에서 ‘하누X퀴진케이 코리안 팝업’을 운영했다.

 

한식 영셰프 육성 프로그램 ‘퀴진케이(Cuisine.K)’의 첫 해외 진출 사례로, 퀴진케이 1·2기 및 새로 합류한 셰프 등 3인이 ‘팀 퀴진케이’로 참여해 직접 개발한 메뉴를 선보였다.

 

이번 팝업 레스토랑에서는 조정숙·현경태·한상준·김용세·홍쌍리 명인의 발효 식재료를 활용한 8코스 한식 다이닝을 제공했다.

 

홍콩 팝업 레스토랑은 국내에서 운영되던 팝업의 첫 해외 진출 사례로, 이번 행사를 위해 새롭게 구성된 영셰프팀이 한국에서 한 번도 선보인 적 없는 메뉴를 홍콩 현지 소비자들에게 처음으로 선보였다는 점이 특징이다.

 

특히 간장게장과 오리 반상, 참외 소르베, 전통주 페어링 등으로 구성된 코스는 현지 한식 마니아 및 식문화 관계자들 사이에서 호응을 얻었다는 후문이다.

 

CJ제일제당 관계자는 “퀴진케이 팝업은 단순한 이벤트가 아닌 창업을 준비 중인 셰프들에게 실질적인 레스토랑 운영 경험을 제공하고 있다”며 “앞으로 K-푸드 영셰프를 글로벌 한식 전도사로 육성하기 위한 활동을 지속 확대할 것”이라고 설명했다.

 

이 외 CJ제일제당은 영셰프 육성과 더불어, 비비고 브랜드를 중심으로 한 팝업스토어 마케팅도 지속 확대 중이다.

 

지난해 11월 영국 런던 쇼디치에서는 ‘비비고 투고(bibigo-to-go)’와 냉동 김밥·김치 스프링롤을 선보이는 팝업스토어를 열어 현지 일반 소비자는 물론 유통 바이어들에게도 호평을 받았다.

 

또 2023년 5월에는 일본 도쿄 시부야에서 ‘K-스트리트 푸드 팝업스토어’를 운영, 떡볶이·김밥·핫도그 등 트렌디한 한국 길거리 음식을 판매해 주당 2천명 이상이 방문하는 성과를 얻었다.

 

CJ제일제당은 이 같은 성과를 바탕으로 올해 다양한 국가에서 쿠킹클래스·요리대회 등 체험형 콘텐츠를 지속 전개할 계획이다.

 

 

◆ 현지 맞춤 콘텐츠가 성패 좌우…단순 수출에서 ‘소비자 교감’ 중심으로 전환

 

이처럼 식음료업계는 단순 제품 판매를 넘어 브랜드 체험과 현지 밀착형 콘텐츠를 통해 K-푸드의 글로벌 입지를 본격 확대해 나가고 있다.

 

업계는 앞으로도 팝업스토어, 쿠킹 클래스, 현지 맞춤형 메뉴 개발 등 다양한 체험형 전략을 통해 세계 소비자와의 접점을 넓히고, 지속 가능한 수출 성장 기반을 다질 것으로 전망된다.

 

업계의 한 관계자는 “과거에는 수출 중심의 일방향 전략이 주류였다면, 최근에는 소비자 체험과 브랜드 문화 공유를 핵심으로 한 ‘양방향 접점’ 확대 전략이 활발하다”며 “특히 MZ세대를 타깃으로 한 팝업스토어, 쿠킹 클래스, 셰프 협업 등은 K-푸드의 진정성과 창의성을 전달하는 데 효과적”이라고 설명했다.

 

또 다른 관계자 역시 “국가별 식문화와 취향을 반영한 맞춤형 콘텐츠가 중요해진 만큼, 단순 홍보를 넘어 브랜드가 지역사회와 연결될 수 있는 전략이 필요하다”며 “현지 소비자와 직접 소통할 수 있는 체험 마케팅은 앞으로도 글로벌 시장 공략의 핵심 수단이 될 것”이라고 전망했다.
 

【 청년일보=신현숙 기자 】