【 청년일보 】 최근 베이커리·디저트 시장에서 '베이글'이 가장 뜨거운 키워드로 떠오르고 있다.

 

1030세대 소비자를 중심으로 종전의 '식빵' 위치를 대체하고 있는 베이글을 소비하는 추세가 급격히 확장된 데 따른 결과다.

 

특히, 이들 소비자는 기존 기성 베이커리 프랜차이즈가 아닌, 쉽게 접하기 어려운 '베이커리 맛집' 제품을 찾아 '빵지순례(맛있는 빵집을 찾아 전국을 돌아다니는 행위를 '성지순례'에 빗대어 이르는 말)'를 떠날 만큼 높은 소비 욕구를 가지고 있다는 게 특징이다.

 

실제 주요 유통업체들은 이와 같은 니즈를 반응한 다양한 행사를 개최하고 있다.

 

대표적으로 신세계백화점은 작년부터 올해까지 니커버커 베이글·아난티 치즈 베이글·한입 베이글 등 유명 베이커리 맛집의 팝업스토어를 개최하며 긍정적 반응을 이끌어 낸 바 있다.

 

이와 같은 '베이커리' 열풍은 전자상거래(이커머스) 업계에도 큰 영향을 미치고 있다. 특히, 베이글을 비롯한 '프리미엄 베이커리·디저트'에 대한 소비자들의 니즈가 급증하고 있다는 게 업계 관계자들의 설명이다.

 

한편, 이러한 프리미엄 베이커리·디저트 트랜드를 적극적으로 고도화하고 최고 상품을 소비자에게 선보이고자 하는 이가 있다.

 

바로 SSG닷컴의 상품개발팀 베이커리·디저트 담당 윤정원 상품기획자(이하 MD)다.

 

◆ "패션에서 식품까지"…"명확한 차별화 기준으로 상품 선정"

 

윤정원 MD는 과거 유수의 유통업체에서 패션 온라인 사업기획부·MD 파트장 등을 역임한 현장 베테랑이다.

 

그는 다양한 업체에서 경력을 쌓으며 쉽게 해결하기 어려운 물류망 체계·브랜드 이미지 개선 등 뚜렷한 성과를 내왔다. 이와 같은 경력을 쌓아온 윤 MD는 지난 2020년 SSG닷컴에 합류했다.

 

윤 MD는 "처음 SSG닷컴 합류 당시에는 패션MD 업무를 맡았다가 3년 전 그로서리 부서로 발령받으며 식품 카테고리 개발을 처음 시작하게 됐다"고 회상했다.

 

이어 "표면적으로는 패션과 식품이 전혀 다른 영역처럼 보이지만, 두 카테고리 모두 본질적으로는 '상품을 어떻게 차별화해 고객의 장바구니에 담길 것인가'라는 동일한 과제를 갖고 있다는 점을 알게 됐다"며 "업무를 수행하며 카테고리를 넘나드는 경험이 오히려 유통업의 본질을 더 깊게 이해할 수 있는 계기가 됐다"고 말했다.

 

윤 MD는 체계적인 기준을 설립해 SSG닷컴의 베이커리·디저트 담당 MD로서 차별화된 상품과 콘텐츠를 제공하기 위해 노력하고 있다고 강조했다.

 

그는 "현재는 SSG닷컴에서 베이커리·디저트 상품개발을 담당하며, 소비자가 열광하는 브랜드와 상품을 가치 있게 제안하는 역할을 하고 있다"며 "단순한 판매를 넘어 브랜드가 가진 철학과 이야기를 온라인이라는 무대에서 구현하는 것이 저의 사명"이라고 피력했다.

 

그러면서 "이와 같은 목표를 달성하기 위해 가공식품의 차별화 요인을 적극적으로 탐구하게 됐고, 이를 '가공식품의 7가지 차별화 요소'라는 프레임으로 체계화해 업무에 활용하고 있다"며 "단순히 상품 가격과 맛이라는 요소를 넘어 희소성·스토리·브랜드 경험 등의 차별화 요소가 왜 중요한지를 설명할 수 있는 기준을 세운 것"이라고 설명했다.

 

그러면서 그는 가공식품의 차별화 요소로 ▲한정적 희소성 ▲상품 브랜딩 및 스토리 구성 등을 제시했다.

 

또한 윤 MD는 SSG닷컴이 베이커리·디저트 분야에서 경쟁사와 차별화 되는 강점으로 ▲1인 1카테고리 체제 ▲마케팅 부서와의 긴밀한 협업 ▲계열사 시너지 ▲회사 차원의 역량 집중 등을 꼽았다.

 

그는 "그로서리 담당 임원과 상품개발팀장, 그리고 카테고리별 MD 간의 수평적이고 슬림한 조직 구조와 유연한 의사결정 체계를 바탕으로 빠른 소싱과 상품 개발을 진행하고 있다"며 "상품개발 단계에서부터 마케팅 조직과 긴밀히 협력해 3개월 전부터 콘텐츠를 준비하고, 이를 통해 소비자에게 단순한 판매가 아니라 브랜딩 중심의 경험을 제공하고 있다"고 소개했다.

 

뿐만 아니라 "SSG닷컴은 물론 이마트, 신세계백화점, 이마트24 등 신세계그룹의 다양한 계열사에서도 상품을 선보일 기회를 제공하고 있다"며 "회사 전체가 미식관을 활용한 상품 강화와 브랜딩에 집중하고 있다는 것도 강점"이라고 강조했다.

 

 

◆ "대체 불가능한 브랜드와 지속 협업"…"오직 '미식관'서 경험할 수 있는 상품 선보일 것"

 

윤 MD는 최근 베이커리·디저트 업계에서 가장 인기가 높은 상품인 베이글을 중심으로 한 판매 전략을 구사하고 있다고 말했다.

 

그는 "소비자들이 베이글 하면 곧바로 SSG닷컴과 미식관을 떠올리실 수 있도록 하는 것이 가장 중요한 목표"라며 "이를 위해 SSG닷컴은 베이커리·디저트 분야에서 대체 불가능한 브랜드와의 협업을 전략의 핵심으로 삼고 있다"고 설명했다.

 

이어 "협업 브랜드를 선정할 때는 단순한 인지도보다는 오프라인에서 이미 압도적인 팬덤과 재구매력을 확보한 브랜드, 온라인 전환이 이루어지지 않았던 브랜드를 우선적으로 고려했다"면서 "이를 통해 소비자들에게 'SSG닷컴에서만 만날 수 있는 이유'를 명확히 전달하고자 했다"고 덧붙였다.

 

그러면서 그는 이러한 철학을 담은 최근 협업 사례로 ▲마더린러 베이글 ▲치플레 ▲씨엘비 베이커리 ▲벤슨 아이스크림 등을 꼽았다.

 

윤 MD는 "오픈 이후 15년간 온라인 유통을 하지 않았던 서울 유명 베이글 맛집 '마더린러 베이글'을 직접 설득해 올해 7월 미식관 단독 상품으로 출시했다"며 "이는 온라인 최초 공개라는 희소성과 더불어 론칭 직후 베이글 카테고리의 판매량 자체를 끌어올렸다"고 전했다.

 

그는 "수플레 치즈케이크 맛집 '치플레', 전국 빵지순례 명소 중 하나인 '씨엘비 베이커리', 또 이달 15일에는 프리미엄 아이스크림의 강자로 떠오른 '벤슨 아이스크림'을 SSG닷컴에서 처음 온라인으로 선보이며, 업계와 소비자로부터 큰 주목을 받고 있는 상황"이라고 설명했다.

 

이외에도 윤 MD는 ▲포컬포인트 ▲설악젤라또 ▲리암스 등 총 19개 브랜드와 협업해 올해에만 약 70종의 SSG ONLY 단독 상품을 개발했다고 전했다.

 

실제 이와 같은 영향으로 SSG닷컴의 베이커리·디저트 메스티지 상품(중고가대 차별화 상품) 비중은 과거 30%에서 현재 60%대로 확대됐고, 연간 두 자릿수 대의 매출 성장률을 기록했다.

 

윤 MD는 "이처럼 인기가 높은 브랜드와의 협업은 단순히 제품군을 확장하는 차원이 아니라, SSG닷컴을 프리미엄 그로서리 플랫폼으로 각인시키는 전략적 수단이라고 생각한다"며 "특히 단독 협업과 콘텐츠화 전략을 통해 오직 SSG닷컴에서만 만날 수 있는 특색있는 제품과 스토리, 합리적 가격을 제공하기 위해 최선을 다하고 있다"고 강조했다.

 

◆ "일단 만나서 이야기합시다"…'오직 오프라인 판매' 업체 마음 돌린 '열정'

 

윤 MD는 기존 이커머스 시장에서 상품을 판매하지 않던 업체를 설득하는 일이 쉽지만은 않았다고 회상했다. 그러면서 최근 협업을 통해 긍정적인 성과를 얻고 있는 마더린러 베이글의 사례를 들었다.

 

그는 "정말 무턱대고 매장에 전화해서 '만나 뵙고 싶다'는 제안으로 협업을 시작했다"며 "실제 업체 측 대표님과 만나 SSG닷컴과의 협업이 왜 마더린러 베이글의 성장에도 긍정적인 영향을 미치는 지를 구체적으로 설명했다"고 말했다.

 

그러면서 그는 SSG닷컴이 마더린러 베이글을 '서울 3대 베이글'로 확실히 자리잡을 수 있도록 브랜드 컨설팅을 지원하는 한편, 로열티 형식의 판매 방식을 제안해 해당 업체의 동의를 이끌어 낼 수 있었다고 말했다.

 

아울러, 마더린러 베이글만의 전통이 담긴 제조 방식을 표준화하는 성과도 이뤄냈다. 이를 통해 마더린러 베이글은 새로운 온라인 시장을 개척할 수 있게 됐고, SSG닷컴은 이 업체의 상품을 더 많은 소비자에게 알릴 수 있게 됐다.

 

그는 이달 15일부터 판매를 게시하며 젊은 소비자를 중심으로 높은 관심을 얻고 있는 벤슨 아이스크림 역시 선제적으로 온라인 매장을 유치하기 위해 노력했다고 전했다.

 

윤 MD는 "한화갤러리아 측에서 강력한 의지를 가지고 론칭한 브랜드였고, 다양한 이커머스 업체들도 이 브랜드를 입점시키기 위한 러브콜도 많이 보냈다"며 "온라인 시장에서 어떤 업체가 이 브랜드를 판매할지 치열한 경쟁이 있었는데, SSG닷컴은 공장 설립 단계에서부터 업체 측과 접촉하며 브랜드 커뮤니케이션에 관한 논의를 함께했다"고 말했다.

 

이어 "국내 생산 프리미엄 아이스크림이 어떤 측면에서 글로벌 브랜드 대비 더 우수한 요소를 가지고 있는지 알리기 위해 상품 스토리를 개발하는 데 집중했다"며 "상대 업체 측에서 이와 같은 노력을 긍정적으로 봐줬기 때문에 SSG닷컴에서 처음 온라인으로 벤슨 아이스크림을 판매할 수 있었던 것"이라고 언급했다.

 

 

◆ "식품, '맛' 이상의 가치 증명해야"…"독보적 상품 차별화 통해 '구매해야 할 이유' 제시"

 

윤 MD는 그간 300여종 이상의 차별화 상품을 기획 및 콘텐츠화해 왔다.

 

단순히 브랜드를 들여와 판매하는 것을 넘어 상품의 스토리를 기획하고, 이를 브랜딩함으로써 소비자들에게 '이 상품을 구매해야할 충분한 이유'를 제공하기 위해 노력했다는 게 그의 설명이다.

 

윤 MD는 "식품에서 '맛'은 기본 전제이자 본질적 요소라고 생각한다"며 "이제 소비자는 단순히 맛이나 가격으로 제품을 선택하지 않고, '이 제품을 왜 사야 하는가'라는 질문에 대한 답을 명확히 얻을 수 있을때만 소비한다"고 진단했다.

 

그러면서 "소비자에게 '상품의 콘텐츠화'를 통해 SSG닷컴에서 판매되는 상품의 가치를 입증하기 위해 노력하고 있다"며 "여기서 상품의 콘텐츠화란, 소비자가 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드의 본질과 이야기를 경험하는 일련의 과정을 의미한다"고 설명했다.

 

그는 "일례로 앞서 소개한 마더린러 베이글은 오픈 후 15년간 오프라인만 고집해온 브랜드였기에, 온라인 최초 런칭 자체가 '희소성 있는 콘텐츠'가 됐다"며 "또 치플레 치즈케이크는 '수플레 치즈케이크 맛집'이라는 명확한 상징성을 바탕으로 '이건 꼭 경험해야 할 디저트'라는 동기를 갖도록 브랜딩했다"고 소개했다.

 

이어 "또 다른 사례로 최근 판매를 시작한 벤슨 아이스크림은 국산 원유와 자체 공장을 기반으로 '왜 이 브랜드가 진짜 프리미엄인가'를 보여주는데 주력했고, 단순 판매가 아니라 브랜드 철학을 알리는 다양한 콘텐츠로 고객과 소통하기 위해 노력했다"고 말했다.

 

이와 함께 윤 MD는 "이처럼 상품을 단순 진열하는 것이 아니라, 스토리·희소성·고객경험 경로를 총체적으로 그리는 것이 바로 상품의 콘텐츠화"라며 "SSG닷컴은 핫한 브랜드와 협력함으로써 상품 자체를 콘텐츠의 영역으로 격상시키고, 소비자가 이를 경험하도록 하는 차별화된 전략을 전개하고 있다"고 피력했다.

 

그는 이러한 철학이 이들 제품을 판매하는 공간인 '미식관'의 브랜딩과도 일맥상통한다고 설명했다.

 

윤 MD는 "더 나아가 소비자에게 '왜 미식관을 이용해야 하는가'에 대한 명확한 답변을 주는 것이 제 기획의 또 다른 핵심"이라며 "이를 위해 지속적인 브랜딩과 차별화 전략을 통해 SSG닷컴의 주요 이용층을 보다 젊고 다변화된 고객군으로 확장하는 데 집중하고 있다"고 말했다.

 

더불어 "단순한 상품 판매를 넘어, 오직 SSG닷컴 미식관, 그리고 이곳에서 다루는 상품에서만 경험할 수 있는 특별함을 선사하기 위해 헌신하는 중"이라고 덧붙였다.

 

◆ 이종 카테고리 간 협업 캠페인 '개척'…미식관 UX 혁신 '선봉'

 

윤 MD는 이종(異種) 카테고리 간 협업 캠페인을 전개하는 데도 많은 노력을 기울였다. 대표적으로 그가 기획한 캠페인으로는 'Café at Home' 프로젝트가 있다.

 

그는 "캠페인 기획 당시 코로나19로 인해 집에서 커피와 디저트를 즐기는 라이프스타일이 확산해 '누구나 방구석에 카페가 있다'는 모토로 캠페인을 전개했다"며 "이를 통해 소비자가 집에서도 홈카페를 즐길 수 있도록 다양한 베이커리·디저트 상품을 기획, 개발했다"고 설명했다.

 

그러면서 "구체적으로는 노티드 식빵 개발, 밀도의 '쓱싹식빵' 기획 등 차별화된 상품들을 선보이며 팬데믹 속 홈카페 문화를 고객에게 제안한 바 있다"고 말했다.

 

이와 같은 이종 카테고리 협업 캠페인 전개는 실제 성과로도 연결됐다. SSG닷컴에 따르면, 홈카페 카테고리 오픈 후 7일간 매출은 2억5천만원으로, 전월 대비 89% 신장했다.

 

윤 MD는 "이 캠페인은 단순히 매출 성과에 그치지 않고, 소비자의 생활 맥락에 맞춘 콘텐츠형 상품 기획이 어떻게 새로운 카테고리 수요를 창출할 수 있는지 보여준 전략적 사례"라며 "이를 통해 SSG닷컴은 단순 판매 플랫폼을 넘어, 소비자 라이프스타일을 주도하는 식문화 플랫폼으로 자리매김할 수 있었다고 자부한다"고 강조했다.

 

윤 MD는 소비자가 SSG닷컴 미식관에 진입했을 때 만나게 되는 사용자 경험(UX)을 대대적으로 개편하는 데도 앞장섰다.

 

윤 MD는 "올해 6월 30일 미식관 리뉴얼 과정에서 가장 집중했던 부분은 전시 체계의 재정립이었다"며 "기존 미식관은 카테고리 중심 혹은 일반적인 테마 전시 위주로 구성돼 있어 서브 매장으로의 유입률이 낮았고, 상품 개발 또한 특정 영역에 치우치는 한계가 있었다"고 분석했다.

 

그러면서 "이 문제를 해결하기 위해 상품개발팀에서 앞으로 미식관이 추구해야 할 방향성을 6대 테마 카테고리 전략으로 명확히 정의했다"며 "구체적으로 ▲SSG ONLY(단독상품) ▲신선장인 ▲셰프컬렉션 ▲친환경 ▲벨라키친 ▲글로벌 프리미엄 등으로, 각 테마별 상품 선정 기준을 표준화된 기준으로 세밀하게 정립한 게 특징"이라고 소개했다.

 

그는 "이와 같이 6대 테마 카테고리 전략을 구현한 이유는 단순히 분류의 편의를 넘어, 소비자에게 'SSG닷컴 미식관에서만 발견할 수 있는 가치는 무엇인가'를 명확히 전달하기 위함이었다"며 "각 테마는 단순한 진열 기준이 아니라, 소비자가 상품을 고를 때 고려하는 주요 요인을 세심히 조사해 선정한 것'이라고 말했다.

 

이어 "상품개발팀은 현재도 이 테마 카테고리에 맞춘 다양한 상품들을 직접 개발·기획하고 있으며, 그 결과 미식관은 단순 전시 공간을 넘어 SSG닷컴 식품 카테고리의 성장을 견인하는 중요한 역할을 담당하고 있다"고 강조했다.

 

 

◆ "미식관, 시장 내 독보적 입지 구축 목표"…"프리미엄 먹거리 '온라인 맛집' 될 것"

 

윤 MD는 그간 베이커리·디저트 카테고리를 담당하며 전체 매출량을 끌어올리는 데 집중했다고 말했다.

 

윤 MD는 "SSG닷컴의 베이커리·디저트 카테고리는 다른 대형 카테고리에 비해 매출 볼륨이 작아, 과거에는 매출 기여도가 낮은 구조적 한계가 있었다"며 "또한 미식관 내 매스티지 상품의 비중도 30%대에 불과해 카테고리 차별성이 부족한 상황이었다"고 말했다.

 

그는 "이러한 한계를 극복하기 위해 지난 3년간 300여개 이상의 차별화 상품을 직접 기획·개발하며, 카테고리의 체질을 바꾸는 데 주력했다"며 "그 결과, 베이커리·디저트 카테고리의 매스티지 상품 비중은 60% 이상으로 확대됐고, 해당 카테고리는 연간 두 자릿수 대의 매출 성장세를 보이고 있다"고 설명했다.

 

윤 MD는 앞으로 SSG닷컴 미식관이 소비자들에게 '프리미엄 먹거리 1위 매장'으로 인식되기를 희망한다고 했다.

 

그는 "카테고리 성장뿐 아니라, 다양한 브랜드와의 전략적 협업·콘텐츠화·계열사 연계 시너지를 통해 시장에서 독보적인 입지를 구축하고 싶다"며 "앞으로도 단순한 베이커리와 디저트를 넘어 장바구니에서 '1순위로 선택되는 차별화된 프리미엄 먹거리'로 자리매김 하는데 기여하고 싶다"고 말했다.

 

끝으로 "이를 통해 SSG닷컴의 성장을 선도하는 동시에, 업계에서도 대체 불가능한 전문성과 성과를 축적해 나가겠다"고 덧붙였다.
 

【 청년일보=김원빈 기자 】