【 청년일보 】 오리온이 '현지화 7대 원칙'을 앞세워 세계 시장 공략에 속도를 내고 있다. 초코파이 정(情)으로 한국인의 정서를 상징하던 오리온은 중국·베트남·러시아·인도 등 핵심 시장에서 현지 맞춤 전략을 통해 '국민 간식'의 위상을 글로벌 무대로 확장시키고 있다.

단순 수출을 넘어 제품·유통·마케팅·인력까지 현지화한 전략이 매출 성장과 브랜드 파워 강화로 이어지는 모습이다.

11일 유통업계에 따르면, 오리온의 '현지화 전략 7대 원칙'은 제품의 현지화, 마케팅 현지화, 영업·유통의 현지화, 현금거래 정착, 인력의 현지, 사회공헌활동 통한 정서적 공감대 형성, 적극적인 신시장 개척 등이다.

1956년 '초코파이 정'으로 국내 입지를 다진 오리온은 1990년대 초 글로벌 시장에 진출해 현재 한국을 비롯해 중국·베트남·러시아·인도 등 5개국에서 18개 생산시설(이 중 11개는 해외)을 운영하고 있다.

이를 기반으로 초코파이를 비롯한 다수의 메가 브랜드를 성장시켰으며, 글로벌 식품사에 필적하는 수익기반을 확보했다.

특히 중국은 오리온 현지화 전략의 대표적인 성공사례로 손꼽힌다. 초코파이 패키지를 기존 파란색에서 현지인이 선호하는 붉은색으로 바꾸고, 한국에만 있는 '정(情)'의 정서를 공자 사상에 맞춘 '인(仁)'으로 브랜딩해 문화적 접점을 강화했다.

이러한 전략을 바탕으로 초코파이는 중국 브랜드파워지수(C-BPI)에서 수 차례 1위를 차지했으며, 중국 법인은 2013년 식품업계 최초로 현지 매출 1조원을 돌파했다. 현재는 '오!감자(야투도우)', '스윙칩(하오요우취)', '예감(슈위엔)' 등 연매출 1천억원 이상 브랜드 4개를 보유하고 있다.

베트남 법인은 2005년 설립 이후 20년 가까이 시장 지배력을 확대해왔다. 초코파이는 베트남의 명절 선물세트로 자리 잡으며 국민 간식으로 성장했고, 2008년부터 현지 농가와 감자 계약재배를 통해 원료 안정성도 확보했다.

쌀 스낵 '안(An)', 아침 대용 '쎄봉(C'est Bon)', 베트남 전통 디저트를 접목한 카스타드 '꼼(Cốm)' 등 현지 특화 제품군이 성장을 견인하고 있다.

러시아에서는 베리류를 재배해 잼으로 즐기는 식문화를 반영해 라즈베리, 체리, 블랙커런트, 망고 등 다양한 맛의 초코파이를 선보이며 대표 간식으로 자리매김했다. 현지 매출은 2022년 2천억원을 돌파했으며, 현재는 오리온 해외 법인 가운데 가장 많은 14종의 초코파이를 생산·판매하고 있다.

인도 법인은 2021년 라자스탄에 공장을 세우며 본격적으로 현장 공략에 나섰고, 채식 문화를 고려해 해조 유래 식물성 젤라틴을 적용한 초코파이를 출시했다. 아울러 마살라, 라임 등 현지 향신료 시즈닝을 접목한 스낵을 앞세워 제품 라인업을 확장하고 있다.

영업·유통 부문에서도 오리온만의 차별화 전략이 돋보인다. 영토가 넓고 유통구조가 복잡한 중국 시장에서 효율적인 납품을 위해 핵심 유통망인 경소상(중개 판매상) 약 1천700곳과 거래하며 간접영업망을 구축했고, 여름철에는 냉장 트럭을 운영해 품질 관리에 나서고 있다.

베트남에서도 빛과 열 반사에 강한 화이트색의 과자 박스를 활용한 '쿨박스(Cool Box) 캠페인'을 도입해 고온다습한 기후에도 품질을 유지하고 있다.

오리온은 인력 현지화에도 각고의 노력을 기울이고 있다. 오리온 해외 법인 직원의 99% 이상이 현지인으로, 공장장·영업·마케팅 등 주요 실무를 책임지고 있다.

초코파이를 매개로 한 사회공헌 활동으로 현지인과의 정서와 공감대 형성에도 적극적이다. 중국 재난구호, 농촌 교육환경 개선, 베트남 의료진 지원, '고향감자 프로젝트' 등이 대표 사례다.

또한, '외상거래는 하지 않는다'는 원칙으로 현금 결제를 정착시켜 안정적인 현금흐름을 확보한 것도 특징이다.

현재 오리온은 약 60여개국에 초코파이를 판매하며, 이를 확장해 전 세계에서 공급하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 북미, 중동, 아프리카 등을 다음 목표시장으로 정하고, 신시장 개척 및 신규 라인업 확대를 통해 해외 성장에 속도를 낸다는 계획이다.

오리온 관계자는 "차별화된 제품력과 현지에 특화된 영업력을 기반으로 급변하는 국내외 시장에 적극적으로 대응하고, 제조원가 관리에도 만전을 기해 외형과 수익성 모두 균형잡힌 성장을 이어갈 방침"이라고 밝혔다.

【 청년일보=권하영 기자 】